我国职业运动员的媒介形象建构分析

我国职业运动员的媒介形象建构分析

改革开放以来，我国体育事业取得了举世瞩目的成就，尤其是竞技体育的巨大成功，使职业运动员成为媒体关注的焦点，一大批职业运动员也成为了家喻户晓的明星。大众媒介通过对一系列重大体育赛事的信息传播及职业运动员的大量报道，在受众中形成了现实生活中职业运动员的投影。本文从以下几个方面对中国职业运动员的媒介形象加以分析。

一、职业运动员媒介形象的界定与类别

受众对于竞技体育或者职业运动员的认识，绝大部分来自于媒体的报道，这种由媒介传播的信息所形成的投影形象，就是大众媒介在受众意识中塑造的职业运动员媒介形象。职业运动员媒介形象主要包括两分，一部分是写实媒介形象，主要是指媒介如实客观的记录、呈现，如运动员的外貌特征、年龄、参赛记录、运动成绩等基本信息；另一部分是重构媒介形象，由媒介符号化叙事后被赋予新的意义。

（一）写实媒介形象

职业运动员是指受雇于一个俱乐部或一个财团，把参加正式比赛作为职业，以取得个人收入的运动员。与业余运动员相比，职业运动员是以比赛作为谋生手段，收入较高，但也存在着失败和被淘汰的压力，所以他们具有较高的运动技术水平。职业运动员的写实媒介形象主要存在于各种规模较大的体育赛事活动报道中，比如奥运会、世界杯、NBA等。在激烈的比赛对抗中，明星球员往往是当之无愧的主角和决定比赛的胜负手，通过一场比赛、甚至一个时刻就成为全民崇拜的英雄与偶像。这种情况下，大众媒介常常采用多层次和反复叙述来塑造运动员形象。这种情况在大众媒介尤其是电视媒介中较为常见，比如在体育赛事直播节目中，为突出赛场上的激情时刻，电视媒体经常会用慢镜回放、精彩镜头定格、局部细节放大、多镜头衔接等技巧，再配以“激情解说”，使运动员的媒介形象更加夺人眼球。

（二）重构媒介形象

相对写实媒介形象而言，重构媒介形象主要存在于大众媒介的非写实性叙述信息中，这种媒介形象在广告、网游或记录片等各种媒体叙述形式中经常可以看到。为了使职业运动员的媒介形象更加丰满，大众媒介建构了一个庞大的职业运动员重构媒介形象库。在对职业运动员的重构媒介形象中，大众媒介通过以其自身的标准对运动员的相关信息经过筛选、加工、编辑等过程后，重新呈现出来的一个新的媒介形象。相对于写实媒介形象，职业化运动员的重构媒介形象的塑造方法更加复杂，也呈现出某些格式化的固定套路。比如，在广告中经常转换主角作为运动员与平常人两种身份的角色场景，重构职业运动员的媒介形象。就目前现实情况来说，职业运动员的重构媒介形象主要集中在足球、篮球、网球、台球、赛车等职业化程度较高的运动项目。这些项目的职业运动员所具有的各种人格魅力及传奇经历，更加符合现实中多元时尚的消费文化，也刚好迎合了现代社会年轻人尤其是白领阶层的媒介诉求。 总而言之，职业运动员的媒介形象塑造、重构及传播中，其写实部分和重构成分之间是相互交织并且相辅相成的，在特定的时候，甚至是可以互换的。随着当代媒介产业快速发展和媒介娱乐化的不断加强，职业运动员的写实媒介形象和重构媒介形象之间相似之处也越来越明显。

二、中国职业运动员媒介形象构建的演变

纵观我国近几十年运动员的媒介形象演变过程，每个时期的典型人物形象都是与社会时代变迁联系在一起的，呈现出于当时社会背景相吻合的独特“人物群像”。早期的运动员形象都被赋予了民族英雄的特定意识形态特征。例如早期的五连冠女排主力队员“铁榔头”郎平、单届奥运会独得3金的“体操王子”李宁、“抗日英雄”棋圣聂卫平等等，这些运动员身上的“闪光之处”被媒体无限放大，明星运动员的媒介形象具有“高大全”的理想特征，个体意识和个性化特征的表达被边缘化。但是，随着我国体育职业化、市场化改革，职业运动员的媒介形象呈现出由早期的“单一性”（政治意识形态）走向多元化（大众文化消费）的基本变化特征。

我国职业运动员的媒介形象建构大致可以分为两个时期，第一个发展时期是20世纪90年代初至90年代末，这一时期处在中国体育的职业化改革初期，职业联赛和俱乐部制等职业化改革措施首先在世界第一体育项目——足球领域内试点和推广，在随后的一段时间里，逐步推广至乒乓球、篮球、网球等体育项目。一些项目的运动员被定位为“职业选手”，同期出现了个别“明星运动员”，这些运动员经常出现在各类商业活动和广告之中。经过媒介的宣传报道，商业化的职业运动员媒介形象开始浮出水面，逐渐成为大众媒介受众的关注焦点，甚至被媒体策划炒作为“偶像”。当然这一时期社会主流媒体宣传报道的主旋律任然是为国争光、顽强拼搏的体育精神。

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第二个发展时期是21世纪初至今，随着市场经济的进一步深入，我国竞技体育项目的职业化进程和市场化改革也更加向纵深推进。体育逐步的融合了较多文化娱乐的因素，从而进一步促进了体育与娱乐业、影视业、电子游戏、通讯产业的互动与融合。这一时期的职业运动员媒介形象塑造呈现出了多元化特点。

三、当代中国职业运动员媒介形象建构的特点

（一）商业因素和娱乐因素突显

商业化全面渗透到了整个体育行业，几乎各个项目运动队都有其赞助商，各类大型国际、国内体育赛事，商业广告在运动场馆、比赛用品、运动员服装上随处可见。例如较早进行职业化改革的足球，早期的足球联赛参赛队伍名称都是以球队所属省份命名，比如“北京队”、“四川队”等，如今每只中超球队队名无一例外都被赞助商冠名——“北京国安”、“上海申花”、“广州恒大”等等。而大众娱乐消费需求的不断增长，更加促使媒体对职业明星运动员的追踪报道，这其中的很多报道往往超出了体育的范畴，涉及到了明星运动员的一些隐私，比如感情生活、生活习惯、兴趣爱好等等，这些新闻报道也“顺理成章”的由“体育新闻（版面）”转移到了“娱乐新闻（版面）”，这其中最具代表性的是游泳世界冠军孙杨、“跳水女皇”郭晶晶等，媒体对其的形象报道中，娱乐新闻的篇幅数量已远远大于体育新闻的报道。

（二）“自然本性”的回归

大众媒体以前对职业运动员的形象塑造更多是“以成败论英雄”的思维模式，取得金牌夺取冠军了便众星捧月一般高唱赞歌，失败了就横加责难、批评，进入新时期后，媒体逐渐开始讨论运动精神本体回归的问题。这一时期，媒体也逐渐认识到了职业运动员归根结底也是和普通大众一样的具有丰富个性化特征的“自然人”。李娜2011夺得法网冠军后，在很长一段时间里状态低迷、比赛成绩差强人意，换教练、爆粗口等事件让人大跌眼镜，而主流媒体更多的给予了理解和支持，为运动员创造了相对宽松的舆-论环境。

（三）议程设置和报道形态的创新

早期的职业运动员媒介形象基本上是策划性和自上而下的宣传模式，从典型人物形象的叙述视角和议程设置看，传统的报道“媒介公式”突显出上层意图主导型的特色，明星运动员的推广模式自上而下，信息单向流动是这一模式最明显的特征。而如今的体育明星媒体形象塑造则完全打破了这一传统模式，比如2001年开始的“中国电视体育奖”（2017年更

名为“体坛风云人物”），其评选过程中，普通大众的网络投票成为至关重要的决定因素。这种“人物榜单”的创新报道形态，充分尊重社会底层的平民意愿，其自下而上的推选过程，都是对传统议程方式的颠覆，其关注度更高、社会渗透性更强。

（四）负面异化的报道大量出现

随着网络媒体的快速发展，受众获取信息的渠道和数量飞速增长，职业运动员的媒介形象不再是一成不变的顽强拼搏、为国争光的“高大形象”，有关职业运动员的媒体报道中参杂了大量负面新闻，在某种程度上，负面新闻极大满足了受众娱乐消费的需要，也迎合了时下相当一部分人兴奋、妒忌、仇富、偷-窥的快感需求。不过令人担忧的是，根据有关网络媒体报道，有关职业运动员的负面新闻报道，其点击量和关注度常常高于正面的体育赛场的新闻报道。

四、关于职业运动员媒介形象的反思

作为一种特殊的媒介形象，职业运动员媒介形象与社会变迁保持最大程度的“共振”，体现了当代媒介文化的组成要素与传播特点。职业明星运动员自然成为当今大众媒介消费一个不可或缺的有机组成部分，在电视全球化传播格局的大众传播体系下，各种大型体育赛事被即时全球化传播，体育赛事突破时空限制，其闪光处被无限扩大。比如在NBA大放异彩的“中国高度”姚明、在直道田径赛场上打破世界纪录的中国“速度”刘翔等，通过对典型明星运动员精神层面大量深入报道，使中国在全球化媒体语境中找到自我定位成为了一种可能，也是当代职业运动员媒介形象转型的重要一环。由此可以看出，通过大众媒介对职业运动员持续全方位的深度报道，一些取得巨大成就的职业运动员已成为当代大众崇拜的偶像，对当代社会文化的风貌乃至未来文化的构建更是发挥着极其重要的媒介文化作用。

和一般的物质产品所不同的是，媒介形象乃是精神产品，它的可利用性不是一个物质过程，而是一个精神过程。大众媒介应该承担起相应的责任，塑造当代职业运动员的正面媒介形象，体现公平观念、平民意识与拼搏进取等观念，使其偶像化传播更多发挥正面作用，为大众树立起积极进取的榜样，为社会传递正能量。